律師依靠道德信賴與專業(yè)技能取勝，只能選擇“教導式方法”來拓展業(yè)務,。這一方法,，通過樹立你的可信任專家形象，來吸引新客戶,，增加推薦人,，增強客戶的忠誠度。

　　與此相反,，如果你選擇了兜售式營銷,，你就變成了一個推銷員。潛在客戶的反應是：越來越多的疑心,，并排斥你的努力說服,。選擇推

　　銷的方法，對律師來說是一個昂貴的錯誤,。

　　1.兩個境界：教導與兜售

　　每一個律師都需要推廣自己的業(yè)務,，但又面臨著“方法的困境”，這就促使我們去學習發(fā)達國家的先進經驗,。

　　“教導式展業(yè)方法”不是我的發(fā)明,，充其量算是我的發(fā)現,。在對美國律師的考察中，我注意到這個方法,。一些美國律師和法律服務市場專家在撰文談論這一方法,，讓人有茅塞頓開的感覺。

　　“教導式展業(yè)”,，英文表達的原文為“Education Based Marketing”，直譯為“以教育為基礎的業(yè)務推廣”,，簡稱EBM,。筆者姑且將其譯為：“教導式展業(yè)方法”，或“教導式業(yè)務推廣”,。這里所謂的“教育”或“教導”,，指的是對目標客戶的“教導”，為目標客戶提供有用的知識,。與之相對的,，是“兜售式展業(yè)”(Sale Based Marketing，可直譯為“以銷售為基礎的業(yè)務推廣”,，簡稱SBM),，二者僅一詞之差，卻有著天壤之別,。

　　當你試圖“售出”某種東西時,，通常有兩種方法可供選擇：一種就是SBM，即你作為一名銷售員,，把銷售信息傳遞給客戶;另一種就是EBM,，即你作為顧問，教導客戶如何處理問題,，并提出解決方案,。

　　“兜售式展業(yè)”，是以一個鼓吹者的身份出現,，向客戶灌輸銷售信息,。實際上就是我們通常所見的銷售員做法。他們向客戶灌輸的是“產品”,，通常采取電話銷售,、網上郵寄和上門銷售等方式把信息傳遞給客戶。

　　“教導式展業(yè)”,，則是以一個智者的形象出現,，他不向客戶推銷產品，而是提供對人們有用的信息,，幫助人們解決問題,，為迷途的人們指明方向,。這些有用的信息，通過媒體宣傳,、廣告,、研討會等多種方式，傳遞給客戶,，使客戶從中受益,。

　　筆者進一步發(fā)現，這一方法實際上在很多“靠技術吃飯”的行業(yè),，早已廣泛運用,。比如，我注意到有一個美容機構,，常常在報上刊登這樣的文章——“張曼玉臉上的斑為什么不見了”,，當你讀了這個文章后，發(fā)現講的是一個美容原理或方法,。而當你讀過這篇文章,，你獲得了一個讓你眼界大開的知識，從而在潛意識里,，把提供這個文章的機構當成了專家,，從而建立了初步的“可信任形象”。

　　這樣一來,，使“教導者”在公眾中建立了專家和“幫助者”的形象,，使公眾在遇到疑難時，本能地向他求助,，律師的業(yè)務來源隨之產生,。這才是律師制勝市場的法寶。

　　2.推廣你的知識而非你的業(yè)務

　　教導式展業(yè),，就是要用推銷你的知識來代替推銷你的業(yè)務,。所謂“教導”，主要是指“教導”或“指導”潛在客戶,，向他們提供有用的知識,。當你向公眾和潛在客戶推銷你的知識時，人們就會發(fā)現你的學識如此淵博,，如此熱心地幫助他們,，從而贏得潛在客戶的注意和尊敬，最終發(fā)展你的業(yè)務,。

　　教導式展業(yè)的方法,，就是創(chuàng)造盡可能多的機會，使人們得到你的建議,，傳遞你的專家形象,，展示你用自己所學幫助世人的境界,。

　　但應當注意“一個是”和“三個不是”。

　　一個是：你傳遞的僅僅是建議,。

　　三個不是：

　　不是服務結果的承諾——比如“專辦疑難案件”之類的小廣告;

　　也不是強迫客戶接受服務——比如不斷打電話喋喋不休地動員客戶聘用自己;

　　也無意與潛在客戶爭論——筆者曾接到一個推銷某個會議的電話,，筆者表示不感興趣，說對這個問題已知道了,，她竟然反問：你知道什么呢?讓筆者既好氣,，又好笑，只好掛斷電話,。簡言之,，如果你避免了兜售的方式，而是給潛在客戶以“事實”和“建議”,，他們就會向你靠攏，因為他們認為你在你的專業(yè)領域是一個值得尊敬的權威,。

　　在教導式營銷里,，潛在的客戶把你看作一位顧問;吸引他們的，是你的學識,、技藝,、判斷能力以及經驗。他們接受你的信息和建議,，接下來,，他們就會向你求助，去解決他們的法律難題,。

　　由此,，我們看到，這是一個既能保持職業(yè)尊嚴,，又能拓展業(yè)務的方法,。在本書的后面我們還會看到，這同樣是一個既能夠留住客戶,，又能保持客戶忠誠的方法,。

　　3.一個典型的“教導式業(yè)務推廣”計劃如果你打算挖掘某一個領域的客戶，那么先準備好對他們有用的內容,。這可能是最新的法律規(guī)范,，而這個規(guī)范對客戶有著重要的影響;或是應對糾紛的技巧、管理中糾紛隱患的清除,，等等,，讓客戶從你的文章中學到東西，從而建立你的專家形象,。這就是“以教導為基礎”,。

　　然后,，將你打算教導客戶的這些內容，以通俗簡明的筆法寫下來,，最好是生動有趣,，使讀者不致閱讀疲勞。要知道,，法律給人的印象就是枯燥而深奧的東西,，使原本想要了解法律的人，也會知難而退,。因此,，你寫的這些東西一定要引人人勝，化枯燥為有趣,，“寓教于樂”,。

　　最后，要設法讓客戶免費獲得這些“教導信息”,。這些方法包括郵寄,、刊登廣告邀請客戶索取、免費分發(fā),、免費取閱等,。在洛杉磯，移民律師事務所滿街都是,，在每一個律師事務所,，都有大量印刷好的移民知識宣傳資料，你可以免費帶走,，看過之后,，你就會對美國移民的程序與知識有一個清晰的了解，從而認識到這個事務所原來對移民法規(guī)如此嫻熟,，隨之就產生了對其信任的心理,。

　　這樣做的結果，可以在潛在客戶中,，逐漸建立起你的可信度,，使你與潛在客戶之間建立起初步的信任。潛在客戶可能沒有必要再去找其他的律師,，因為你的建議是免費的,，你已經采取了第一個步驟，去贏得他的忠誠,。

　　英國路偉律師事務所的北京辦事處合伙人也曾對中國的律師介紹說：獲得一些大型項目的方法之一是,，在項目開始醞釀時，先提供一些免費的服務,，如制作免費的法律意見書等,。等到項目開始了,，因為你已經參與了前期工作，熟悉了該項目情況,，因此,，項目主多會選擇正式聘請你作為律師。

　　這就是“教導式展業(yè)方法”的一種,。在項目開展之初,，主辦者可能一頭霧水，或者根本沒有意識到有哪些問題的存在,，你的免費法律意見使他豁然開朗,，于是你的兩種形象使他印象深刻：一是你在這個領域竟是如此精通，二是你如此熱心助人,。你們成交的概率自然增大,。

　　這就是教導式展業(yè)：傳遞你的知識，表達你愿意幫助他們,。

　　4.宣傳知識,，而不是宣傳你自己

　　通過教導客戶，樹立你專家形象的最高境界是出版你的專著,，這是建立專家形象、贏得客戶的最有力的做法,。但是,，不要靠簡單抄襲來創(chuàng)作。因為你的專家聲譽,，很大程度上要在業(yè)界內部建立,，才能影響到業(yè)界外的客戶——多數客戶在找律師前，都會向法律界內部人士來尋求推薦,。如果你的作品是“天下文章一大抄”,，不但難以建立專家聲譽，反而會在業(yè)界內部留下笑柄,，從而影響你對客戶的爭取,。

　　因此，無論是普通的“教導信息”,，還是出版?zhèn)€人專著,，都要求你對業(yè)務有一定的研究。這可能很難,。但是,，律師就是這樣一個職業(yè)，一個以專業(yè)技能見長的職業(yè),，我們在考慮“人際關系”的同時,，不研究業(yè)務,、不提高業(yè)務能力，就很難贏得客戶的信任,、贏得“關系”的尊敬,。

　　宣傳自己時，還要注意：要推廣自己的知識,，而不要推廣自己的名聲,，避免造成自我吹噓的印象。我們有一個律師就是這樣,，宣傳今天自己如何如何,，明天自己又如何如何。有律師寫了“我?guī)湍衬衬炒蚬偎尽?，結果某某某反而控告這個律師,，說我根本沒委托你打什么官司。

　　如果你的文章或書籍只是一些自我吹捧的東西——比如被人批平為“只是炫耀為名人打官司的雕蟲小技”,，那么你仍然是在做推銷員的工作,。客戶聽到的只是王婆賣瓜,，自賣自夸,，沒有得到任何受益，這根本不是“教導式”的業(yè)務推廣,。

　　實際上,，名聲是社會公器，不可濫用,。老子說過：如果大家都知道的美,，那就是惡;大家都知道的善，就是不善,。天天吹噓自己如何如何好,，反而引起觀者反感。老子的建議非常有用：是以圣人處無為之事,，行不言之教,。

　　有些人是靠自己吹噓而出名，有些人是靠大家口耳相傳而出名,。而被相傳的那個人,，可能一言不發(fā)，但這樣的口耳相傳更加強了這人的權威與名氣,。做好自己的事情,，用自己的能力去幫助別人，讓別人在受助中，感受到你強大和超強的能力,。

　　即便你目前仍如錐處囊中,。但我們可以想象：囊中之錐四周雖是漆黑一片，連呼吸都困難,，但因為錐的鋒利,，肯定會從黑暗的囊中“脫穎而出”的。

　　所以,，不要怕周圍漆黑一片,，不要怕前面“伸手不見五指”。磨煉自己,，鋒利自己,，不出頭都是不可能的。

　　這就是“震耳欲聾的沉默”,。

　　5.滾動播出你的知識

　　“向潛在客戶免費提供有用信息”的工作,，要持之以恒，并適時地邀請他們參加你的講座,，鼓勵他們打電話向你咨詢問題,。要保證潛在客戶有一個暢通的渠道，使他們能夠十分容易地聯系到你,。即使某個潛在客戶最終成為你真正的客戶,，你仍然要堅持繼續(xù)這種“教導”工作，繼續(xù)向你的潛在客戶提供法律通訊,，請他們參加講座,，顯示你愿意幫助他們解決困難，鼓勵他們打電話向你咨詢問題,。但要注意，這種“鼓勵”不是主動上門去鼓勵人家;潛在客戶之所以需要鼓勵,，是因為人們一般對律師都有畏懼心理,。因此，所謂鼓勵人們向你咨詢,，只要在你的資料上注明一句“歡迎咨詢”一類即可,，鼓勵的目的，是為了打消潛在客戶欲言又止的顧慮,，而不是潛在客戶本無話可說,，你卻去撬人家嘴巴。

　　持續(xù)傳達你的知識,，并保證溝通的渠道暢通,，直到你們成為合作伙伴。一旦某人成了你的客戶,，你仍然要通過撰寫的資料,、講座,、法律通訊等，進行卓越的服務,，持續(xù)的教導,，來維護他們對你長期的忠誠。

　　摘自：《生存與尊嚴：律師定位與展業(yè)方法(第三版)》,，法律出版社2016年1月出版,。內容簡介：初版與第二版都非常暢銷并歷經多次加印。許多資深律師在網上寫這本書的“讀后感”,，許多院校將此書列為參考書目,，全國律協(xié)和多省律協(xié)將此書列為律師必讀書目。

　　第三版中,，作者通過對中國律師行業(yè)發(fā)展模式的觀察與研究,，結合自身執(zhí)業(yè)經驗，總結出律所發(fā)展的6種模式,，將教導式展業(yè)方法與律師業(yè)務發(fā)展聯系起來,，點明各種模式的操作要點。同時附錄關于律師展業(yè)的微博論戰(zhàn),。"